Verkkoanalytiikka

Oletko miettinyt vai tiedätkö jo, mitä kautta asiakkaat päätyvät yrityksesi verkkosivuille? Ovatko asiakkaat paikallisia vai kenties maapallon toiselta puolelta? Kauanko he viipyvät sivuilla ja mikä sivuissa kiinnostaa eniten? Kohtaavatko kävijät virheilmoituksia ja mistä syystä näin käy? Poistuvatko asiakkaat usein jonkin tietyn sivun kautta? Entä toimiiko käytössä oleva mainoskampanja vai tulisiko siihen tehdä muutoksia? Millä laitteilla asiakkaat hyödyntävät verkkopalvelua? Entä palaavatko he lähiaikoina takaisin sivuille?

Näihin kysymyksiin moni etsii vastauksia, jotta verkkosivusta tai -palvelusta ja yrityksen markkinoinnista voitaisiin rakentaa toiminnallisesti tehokkaampi kokonaisuus. Samalla asiakkaita voitaisiin palvella paremmin, mikä puolestaan kasvattaisi myyntiä. Ilman minkäänlaista tietoa kävijöiden käyttäytymisestä, on nimittäin vaikeaa, ellei jopa mahdotonta, tehdä johdonmukaisia päätöksiä tarvittavista muutoksista ja toteuttaa hyödyllisiä korjausliikkeitä. Siksi useimpien yritysten on luontevaa hyödyntää jonkinlaista kävijäseurantaa eli verkkoanalytiikkaa.

Usein ongelmia tuovat kuitenkin epätietoisuus vaihtoehdoista, analytiikka-alustojen käytön osaaminen (puhumattakaan niiden itsenäisestä ylläpitämisestä), yksityisyydestään huolestuneet asiakkaat sekä EU:n yleinen tietosuoja-asetus (GDPR). Nämä kaikki ovat päteviä syitä, ja tämän vuoksi yksinyrittäjästä tai pienen yrityksen edustajasta saattaa tuntua järkevimmältä unohtaa koko analytiikan käyttäminen. Kuitenkin monet yritykset pystyvät pääsemään näiden ongelmien yli, ja verkkoanalytiikka kannattaakin ottaa huomioon jo verkkosivujen suunnittelu- tai päivittämisvaiheessa. Tässä artikkelissa pyrimme hälventämään erityisesti epätietoisuutta vaihtoehdoista ja tuomaan esille omaa näkemystämme tilanteesta.

Verkkoanalytiikka seuraa, mitä verkkosivun tai -palvelun käyttäjät tekevät sivuilla. Tämä seuranta toteutetaan useimmiten keksitiedostojen tai kuvapistetunnisteiden avulla. Useimmiten lähdekoodin sekaan upotetaan ns. tagi eli pätkä JavaScript-koodia, joka lähettää analytiikkaohjelmistolle tietoa aina, kun käyttäjä lataa sivun tai suorittaa jonkin tarkkailtavan toimenpiteen. Tällainen tarkempi JavaScript-pohjainen seuranta vaatii siis sen, että käyttäjän laitteelle asennetaan selaimen kautta jokin tunniste. Luonnollisesti kävijältä on hyvä kysyä lupa analytiikan käyttämiseen ja tarjota mahdollisuudet seurannasta poistumiseen. Jos verkkoanalytiikka toteutetaan siten, että kävijöiden tiedot eivät ole täysin anonymisoituja, on luvan kysyminen ja pätevien tietosuojakäytäntöjen määrittäminen lain mukaan välttämätöntä.

Kaupalliset verkkoanalytiikat

Ylivoimaisesti tunnetuin ja suosituin verkkoanalytiikka on Google Analytics. Tämä johtuu pitkälti siitä, että yritys tarjoaa verkkoanalytiikka-palvelunsa kenen tahansa käyttöön ilman rahallista veloitusta ja on tehnyt sen asennuksesta suhteellisen helppoa. Ilmaiseksi palvelua ei kuitenkaan kukaan saa, koska Googlen keräämä kävijädata on heidän omaisuuttaan ja se välitetään eteenpäin . Google on suurin mainosyhtiö, jonka tarkkailu ulottuu ehkä laajemmalle kuin minkään toisen yrityksen. Asian moraaliset puolet ovat usein hyvin tiedostettuja, mutta monesti unohtuu se tosiasia, että käyttämällä tällaisia verkkoanalytiikka-palveluita yritys luovuttaa kävijätietonsa myös kilpailijoidensa käyttöön.

Yhdistelemällä tietoja muista palveluistaan Google tietää paljon sellaista, mitä muut analytiikkaohjelmistot eivät voi saada selville. Esimerkiksi kävijöiden nimet, sukupuolet, iät, sähköpostiosoitteet ja yhteystiedot eivät ole normaalisti kävijäseurantojen tiedossa, mutta käyttäjä saattaa vuotaa tiedot sosiaalisen median, Gmailin tai Chrome-selaimensa kirjautumisistunnon kautta. Hakukonerobotit kahlaavat jatkuvasti verkkosivuja läpi ja ne tietävät tarkkaan, mitä eri nettisivut sisältävät. Vaikka tätä on vaikea todistaa eikä tästä ole mainintaa Googlelta, niin on hyvin mahdollista, että analytiikkatiedot vaikuttavat myös hakukonepisteytyksiin. Jos analytiikkatiedot paljastavat, ettei sivuilla käy juuri kukaan, tuntuisi erikoiselta, ettei tätä huomioitaisi millään tavalla hakukonepisteytyksissä.

Kävijätiedot ovat arvokasta omaisuutta, vaikka ne olisivat täysin anonymisoidussa muodossa. Tämän tiedon avulla voidaan kohdentaa mainoksia, seurata trendejä, todistaa mainoskampanjoiden toimivuus, vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen, parantaa verkkosivuja, korjata virhetilanteita ja tehdä monia muita johtopäätöksiä. EU:n tietosuoja-asetuksen ei pitäisi olla edes ensimmäinen huolenaihe, kun mietitään, kannattaako verkkoanalytiikasta maksaa.

Mutta onko ruoho vihreämpää toisaalla? Löytyyhän nykyisin useita toimijoita, jotka tarjoavat kaupallista verkkoanalytiikkaa. Tällaisia maksullisia verkkoanalytiikka-palveluita ovat mm. Adobe Analytics, Google Analytics 360 (GA:n maksullinen versio), Mixpanel, Hotjar, Piwik PRO, Clicky, Chartbeat, Kissmetrics, Snoobi ja Heap Analytics. Osa näistä on todella tehokkaita palveluita, jotka hyödyntävät voimakkaita tarkkailumenetelmiä ja tarjoavat paljon ominaisuuksia. Nämä sisältävät kuitenkin suurehkon hintalapun, ja silti jää epäilys tietojen vuotamisesta muualle.

Eräs Internetin moraalittomimmista laillisista liiketoimista yhdistää verkkoanalytiikat kyseenalaisiin mainonnan teknologioihin. Osa tällaisista yrityksistä vie tarkkailun vielä huomattavasti pidemmälle, ja kävijöistä luodaan yksityiskohtaisia profiileja, jotta kukaan ei voisi jäädä tarkkailun ulkopuolelle. Tämän lisäksi näitä profiilitietoja yhdistellään useiden palveluiden kanssa, ja näin ihmisistä saadaan luotua kokonaisvaltaisia henkilöprofiileja ja käyttäytymismalleja, jotka perustuvat henkilön ostohistoriaan, yhteiskunnalliseen asemaan, mielipiteisiin, ystävyyssuhteisiin jne. Näitä tietoja sitten kaupataan organisaatioille, jotka ylläpitävät valtavia tietopankkeja ja myyvät näitä tietoja eteenpäin.

Tarkkailun estäminen on nykyteknologioiden myötä lähes mahdoton tehtävä. Esimerkiksi verkkoselaimesta luotua sormenjälkeä on nykyisin todella hankala peitellä, ja pelkästään tällaisella tiedolla kävijä voidaan helposti yksilöidä. Yksilöinnin jälkeen kävijää voidaan seurata ja tietoja yhdistellä eri verkkosivustojen ja palveluiden välillä. Monet tarkkailua harrastavista yrityksistä eivät välitä laillisuuskysymyksistä, koska liiketoiminta on niin tuottoisaa.

On hyvin ymmärrettävää, että useimmat ihmiset eivät kuitenkaan halua joutua manipuloinnin uhriksi ja haluavat säilyttää yksityisyytensä. Verkkosivusto, joka tarkkailee ja jakaa kävijätiedot muille, ei yksinkertaisesti voi olla luotettava. Kuulostaa absurdilta edes väittää muuta, jos tiedon vuotamista minne sattuu on mahdotonta estää. Tästä huolimatta monet suomalaisistakin sivuista toimivat näin.

Avoimen lähdekoodin kävijäanalytiikat

Onneksi verkkoanalytiikkojen aiheuttamaan ongelmaan on olemassa ratkaisuja. Kilpailun kasvaessa rinnalle on luotu analytiikkaohjelmistoja, jotka toteuttavat kehitystyön avoimesti ja antavat lähdekoodinsa vapaasti kaikkien tarkasteltavaksi. Tämä mahdollistaa myös sen, että ohjelmistoa voidaan ylläpitää itse omalla palvelimella. Näiden käyttäminen suojaa paremmin yrityksen kilpailukykyä ja kävijöiden yksityisyyttä, kun tietojen vuotamiset muualle voidaan estää. Listaus ei ole paremmuusjärjestyksessä, koska ohjelmiston hyödyllisyys riippuu täysin tilanteesta ja vaatimuksista.

1. Matomo

Matomo (entiseltä nimeltään Piwik) on tunnetuin JavaScriptiä hyödyntävä, avoimeen lähdekoodiin perustuva verkkoanalytiikka. Ohjelmisto on monipuolinen ja kasvatettavissa sekä ilmaisilla että maksullisilla lisäosilla. Matomo tarjoaa suhteellisen helppokäyttöisen näkymän tietojen katseluun ja tietojen anonymisoinnin ja poistamisen GDPR:n mukaisesti.

Ohjelmistoa päivitetään aktiivisesti ja se tukee myös kaksivaiheista tunnistautumista. Analytiikkaa voidaan ylläpitää joko itse tai ulkoistaa ylläpito Matomolle tai jollekin toiselle osapuolelle. Matomoa ei pidä sekottaa Piwik PRO:hon, mikä on täysin kaupallinen toimija. Matomon lähdekoodiin voit tutustua Githubista.

2. Open Web Analytics

Open Web Analytics , lyhyesti OWA, on ollut pitkään Matomon pääkilpailija. OWA ei tarjoa kaupallista palvelua, vaan toimii pelkästään lahjoitusten varassa. Ulkoasu on hieman karu, mutta verkkoanalytiikka tarjoaa joitakin ominaisuuksia, joita ei saa ilmaiseksi mistään muualta. Tietoturvassa on kuitenkin paljon parantamisen varaa eikä se ole läheskään samalla tasolla Matomon kanssa. Lähdekoodi löytyy Githubista.

3. Snowplow

Snowplow on monimutkaisempi ja suuremmille yrityksille suunnattu verkkoanalytiikka, jonka suljettuun koodiin perustuvia kilpailijoita ovat mm. Adobe Analytics ja Google Analytics 360. Snowplow on mahdollista konfiguroida ja ylläpitää itse (lähdekoodi ) Amazonin tai Googlen pilvipalvelussa. Analytiikkaohjelmisto mahdollistaa verkkosivujen ja palveluiden lisäksi muita seurannan kohteita, kuten mobiililaitteet ja esineiden internetin.

4. Countly

Countly on mobiili- ja verkkoanalytiikkaa tarjoava ohjelmisto, joka tarjoaa sekä kaupallista versiota että itse ylläpidettävää yhteisöversiota. Käyttöliittymä on selkeä ja miellyttävä, mutta ilmainen versio on monien muiden vaihtoehtojen tapaan aika rajoittunut. Matomon tavoin Countlyn ominaisuuksia voidaan laajentaa erikseen asennettavien lisäosien avulla. Kävijäseurannan lähdekoodi löytyy täältä.

5. Fathom Analytics

Fathom Analytics tarjoaa yksinkertaistettua näkymää kävijätietojen esittämiseen. Useimmiten pienempi määrä tietoa riittää saamaan tarpeellisen kuvan tilanteesta, ja kevyemmän analytiikan käytön ymmärtäminen on myös huomattavasti helpompaa. Fathom Analytics on saatavilla kahdenlaisena versiona: ilmaisena Litenä ja maksullisena Prona. Lähdekoodi Lite-versioon on saatavilla Githubissa.

6. Ackee

Ackee on kevyt Node.js-pohjainen analytiikkasovellus. Ulkoasu on siisti ja helppokäyttöinen, ja kävijöiden yksityisyydestä pidetään oletuksena huolta. Toimintoja ei ole liikaa, mutta useimpia verkkosivuja ajatellen kuitenkin kaikki tarpeellinen löytyy, ja toisaalta tämä tekee analytiikasta huomattavasti yksinkertaisemman käyttää. Lähdekoodia voi vilkaista Githubista.

7. KISSS (Kis3)

KISSS (Keep It Simple Stupid Stats) eroaa selkeästi muista verkkoanalytiikoista siinä, että se tarjoaa kävijätiedot ilman erillistä käyttöliittymää. Tämä onnistuu siten, että analytiikkatiedot lähetetään valittuun sähköpostiin tai Telegram-tiliin ennalta määritettynä ajankohtana.

Analytiikka voi esimerkiksi lähettää verkkosivuston päivittäiset kävijätiedot joka päivän päätteeksi Telegramiin, jolloin viestit saadaan kätevästi mobiililaitteisiin. Tämän lisäksi tietoja voidaan suodattaa erillisillä komennoilla, jotta esimerkiksi turhien bottitietojen näyttämiseltä säästytään.

8. GoatCounter

GoatCounter on yksinkertainen kävijäseuranta, joka ei tallenna henkilökohtaisia tietoja. Ulkoasu on hyvin karu, mutta analytiikka ajaa asiansa varsinkin silloin, kun tarpeet ovat pienet. Voittoa tavoittelemattomille sivustoille ylläpidetty palvelu on täysin ilmainen, mutta kaupalliseen tarkoitukseen palvelu on maksullinen. Analytiikan lähdekoodi on silti avoin ja asennettavissa omalle palvelimelle.

9. AWStats

Internetin yleistyessä 90-luvulla riitti, että kotisivuilla oli laskuri, joka ilmoitti kaikille, kuinka monta kävijää sivuilla on yhteensä vieraillut. Mutta jopa kauemmin käytössä ovat olleet palvelinlokit, jotka tallentavat tiedon kävijöistä IP-osoitteineen, selaintietoineen ja saapumistietoineen. HTTP-palvelinohjelmistot tallentavat toiminnastaan lokitiedot, joita voidaan hyödyntää kävijöiden analysoinnissa. Tämä tieto ei myöskään ole anonymisoitua.

AWStats (Advanced Web Statistics) on verkkopohjainen lokitietojen analysoija, jonka avulla voidaan muodostaa kuva kävijöistä kokonaan ilman JavaScriptiä ja muuta asiakaspuolen seurantaa. AWStats on yli 20 vuotta toiminut ohjelmisto, jota kehitetään edelleen. Ulkoasu on karu ja toiminta rajoittunutta, mutta se hoitaa tehtävänsä. Toimiakseen AWStats tarvitsee pääsyn palvelimen lokitietoihin.

10. GoAccess

GoAccess on ikään kuin moderni versio AWStatsista. Sitä käytetään komentoriviltä käsin, ja erilaisista lokitiedostoista voidaan muodostaa selaimessa katseltavia raportteja. Käyttöliittymän voisi toteuttaa myös reaaliaikaisesti selaimella katsottavaksi, mutta tämä ei ole suositeltavaa, koska kävijöiden tiedoista tulisi tällöin julkisia.

Vaatimuksena on kuitenkin pääsy lokitietoihin, ja tämä yleensä edellyttää oman palvelimen käyttöä. Suodattamattomana lokitiedot saattavat antaa väärän kuvan liikennöinnistä, koska esimerkiksi hakukonerobottien ja muiden bottien liikenne näkyy kävijöinä. Toisekseen välimuistien, välityspalvelimien ja PWA-sovellusten käyttäminen saattaa vääristää kävijämäärien todellisen tilanteen. Lähdekoodi löytyy Githubista.

Bonus: Statify

Statify poikkeaa merkittävimmin muista listalla olevista kävijäseurannoista, koska se ei ole itsenäisesti toimiva verkkoanalytiikkaohjelmisto. Se on Wordpressin lisäosa, joka ei hyödynnä palvelimen lokitietoja eikä tallenna arkaluontoista tietoa.

Lisäosa tallentaa vieraillut sivut, sivuille johtaneet linkitykset ja sivukatseluiden määrät, muttei esimerkiksi kävijöiden IP-osoitteita. Näin ollen lisäosan käyttö on sallittua EU:n tietosuoja-asetuksen mukaisesti. Lisäosa tietysti toimii vain verkkosivuissa, joissa Wordpress on käytössä. Lähdekoodi on vapaasti tarkasteltavissa.

Vaihtoehtoja on siis hyvin tarjolla, eikä kävijöiden yksityisyyttä tarvitse loukata, jotta kävijätietoja voidaan kerätä. Verkkosivujen tekijänä kannattaakin miettiä, voisitko tarjota asiakkaillesi näitä vaihtoehtoja. Googlen analytiikan laittaminen sivuille on yksinkertaista, mutta ei varsinaisesti asiakkaan liiketoimintaa eikä heidän asiakkaitaan kunnioittavaa.

Haasteena verkkoanalytiikan asentamisessa on sen sovittaminen erilaisiin toimintaympäristöihin ja yhdistäminen eri palveluihin. Ensinnäkin jos verkkosivusto on tietoturvallisesti lukittu tietoturvaotsikoilla, voi analytiikan asentaminen olla hankalaa. Toisekseen osa toteutuksista vaatii lisäkoodin kirjoittamista, jotta kävijäseuranta on täysin GDPR:n mukainen. Kolmanneksi analytiikan tulee olla yrityksen tietosuojaehtojen mukainen, ja ehdot tulee olla myös kävijöiden luettavissa.

Jos edustat yritystä tai olet itse yrittäjä, kannattaa tutustua paremmin avoimen koodin analytiikkavaihtoehtoihin tai kysyä verkkosivujesi tekijältä apua niissä. Yksityisyyden kunnioittaminen toimii myös kilpailuvalttina, koska suurin osa yrityksistä ei asioista suuremmin välitä.

Mitä verkkoanalytiikkaa käytämme?

Hyödynnämme omassa toiminnassamme Matomoa, mutta kokeilemme jatkuvasti myös muitakin vaihtoehtoja, jotta pysymme ajan tasalla tilanteesta ja pystymme valikoimaan niin omiimme kuin asiakkaidemme käyttötarkoituksiin parhaiten soveltuvat analytiikat. Asiakkaillemme voimme asentaa halutun tai suosittelemamme kävijäseurannan tai tarjota käyttöön omaa verkkoanalytiikkaamme. Yritysten tilanteet vaihtelevat niin suuresti, että parasta suositusta edes suurimpaan osaan käyttökohteista on hankala antaa. Mutta jos yrityksesi ei käytä vielä avoimen lähdekoodin kävijäanalytiikkaohjelmia, niin kannattaa ainakin harkita niihin siirtymistä.

Tällä sivustolla on käytössä Matomon analytiikka, jota hallinnoimme Suomessa sijaitsevalla palvelimellamme verkkoanalytiikka.fi -osoitteessa. Verkko-osoite on tarkoituksella selkeä, jotta se on ymmärrettävissä ja halutessa helposti estettävissä selaimen lisäosan avulla. Lisätietoja kävijäseurannastamme ja siitä poistumisesta löydät tietosuojaehdoistamme. Kävijätiedot anonymisoidaan, niitä ei yhdistellä muiden tietojen kanssa ja ne pidetään vain omana tietona. Emme myöskään seuraa kävijöitä, jotka eivät ole antaneet meille suostumustaan. Jos vahingossa annoit suostumuksen, voit peruuttaa sen tietosuojaehdoista löytyvien neuvojen avulla tai laittamalla meille sähköpostia asiasta.

Saattaisit kiinnostua myös näistä